Las tiendas del presente ya no venden, transmiten

Una tienda "experiencial"

Apelaba yo en mi último post a un examen de conciencia de los consumidores. Bueno, no de todos, pero al menos de aquellos que sienten pena, como yo, por la desaparición del pequeño comercio, de la tienda tradicional. La experiencia de que te llamen por el nombre, que te sirvan el café tal y como lo quieres según entras, o te recomienden lo que realmente te encaja, se desvanece con la compra online. Y eso que las compañías se esfuerzan en ese acercamiento, creando a Ana, a Alexa o a Siri para simular un trato humano.

Lo cierto es que fenómenos como el que citaba allí, el showrooming, son imparables. En ocasiones la compra a través del canal internet se justifica por falta de tiempo para desplazarse a la tienda. Pero mientras esto sucede, siguen produciéndose colas inmensas para visitar tiendas, especialmente flag-stores, sitas en transitadas calles inundadas de rótulos.

Y es que eso de “quedar para ir de tiendas” es una práctica aún más extendida hoy que hace unos años. Véase la dimensión que ha alcanzado este ya “hábito” visitando una zona comercial de cualquier ciudad un sábado por la tarde. ¡Vaya marabunta! ¡No hay forma de encontrar una baldosa donde mantenerse quieto!

Eso sucede al tiempo que la “pequeña tienda” cierra y las tiendas que permanecen van ampliando su tamaño. Las tiendas de referencia de marca abarcan edificios enteros para mostrar una cantidad bastante limitada -a veces escasa- de su portafolio. Ya no se lleva lo de “saturar al cliente” con cien mil referencias concentradas que daban sensación de agobio. Sentías ganas de huir, lo que seguramente era parte de la estrategia: una rápida circulación de personas.

La tienda de hoy es un espacio distinto: amplio, luminoso, pulcro, bien decorado, con piezas seleccionadas. Que provoca en el comprador sensación de bienestar.  Le invita a vivir una experiencia diferencial, un placer, imposible de sentir cuando compra por internet.

Si va a adquirir material deportivo, se facilita que pueda probarlo en pequeñas canchas o pistas donde la realidad virtual le animará a comprar. Yo siempre he dudado de si mi raquetazo cruzaría una red, pero en una tienda virtual, si pruebas la raqueta más cara, te sientes Rafa Nadal.

Si va a adquirir muebles, no ve las piezas ofertadas sino el espacio completamente decorado, tal y como le quedaría en casa. Y le invita a probarlo, a sentarse en el sofá, tomar un café y ver parte de una película; y que lo haga con sosiego, como si estuviera en su propio salón.

Aquí aplica el dicho de “si no puedes al enemigo, únete a él”. Y las mismas tiendas invitan a adquirir el producto por internet. Indican por doquier la url a la que acudir para llevarte el producto a casa. Mejor que me compre por internet “aquí, en esta página” que buscando, buscando, se me escape a la competencia.

A la tienda física ya no se va a comprar. ¡Qué incomodo tener que cargar con bolsas! A la tienda se va a experimentar sensaciones. Y luego, en general, compras a través de internet, más cómodo y más barato. Sólo el impaciente o el que necesita el producto inmediatamente, se lo llevará puesto.

La trastienda casi desaparece, no se precisa prácticamente stock. Los almacenes se sitúan alejados del centro de la ciudad, en centros logísticos construidos sobre suelo más económico. Eso sí, bien conectado con la ciudad. La circulación se complica porque a todas horas hay camiones y furgonetas de reparto. O motos y bicicletas, más agiles y con habilidad para escapar de los atascos.

Dado que nadie está en casa para recoger el paquete, los espacios de recogida se distribuyen por la ciudad, en zonas próximas a los núcleos residenciales. Ahí muchas pequeñas tiendas están encontrando un complemento a sus ingresos y te permiten recoger allí productos que han sido adquiridos en otros comercios. ¡Menos da una piedra!

En esta revolución, como siempre, sufren los mismos. Los empleados que aportan menos valor al proceso, se eliminan. ¡Cómo, si no, va a ser más barata la compra online! Y tendrán que hacer más esfuerzo que el resto de empleados por encontrar cómo salir adelante profesionalmente. O, simplemente, cómo sobrevivir.

Eso está conduciendo a que la gente espabile buscando otros modelos de consumo y de ganarse la vida. Modelos que se asemejan no poco al estraperlo de la posguerra del que tenían que vivir quienes no encontraban forma de ganar para comer. Pero esa, es otra historia… ¿La próxima historia?

 

Imagen: http://lanacion.com.arg

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