La racionalidad publicitaria y mediática

Por Juan Benavides. Universidad Complutense de Madrid

Acabo de leer tres interesantes comentarios aparecidos esta semana de Navidad en entreParéntesis que me permito comentar. Estas tres reflexiones, más o menos, se resumen: la primera, que se necesita una cultura que contribuya a discernir los problemas y dote de reflexividad  a las muevas situaciones que vive el mundo (Fernando Vidal); la segunda, que las redes sociales construyen una posverdad centrada en unos dispositivos que generan un modo de recibir y transmitir información muy limitado a lo inmediato, emocional y propio (José Fernando Juan). Y, en fin, una tercera sobre la seducción de los géneros comunicacionales, que a todos afecta y que expresa la ausencia de buenas herramientas éticas  en la comunicación publicitaria  (Raúl González Fabre). Totalmente de acuerdo.

Entiendo que estas tres ideas derivan de una más general: el hecho, según el cual, la sociedad global se enfrenta a unos problemas de enorme complejidad, frente a los cuales, las herramientas y argumentos más utilizados por las instituciones sociales y las personas expresan una enorme pobreza respecto a los contenidos, formas y herramientas en la gestión de la información

¿Cabe pensar en un origen de este problema?… yo creo que en buena medida una de las posibles causas es que a lo largo del siglo XX la práctica publicitaria no sólo ha vendido productos, servicios y líderes sociales, sino que ha construido toda una herramienta comunicativa que se ha trasladado al contexto de los medios de comunicación y con ello a la vida económica, política y ciudadana, -incluso a la propia opinión pública-,  construyendo un modo de decir, hacer y comprender el mundo; es decir, ha elaborado una nueva racionalidad, llamémosla publicitario-mediática que con la tecnología digital (redes sociales, etc.) se ha multiplicado de modo exponencial.

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Sin duda la industria de la publicidad ha sido capaz de construir unos modos de comunicación muy eficaces de cara a las personas y la propia sociedad y ha sido también capaz de generar unas formas comunicativas verdaderamente funcionales para la vida social; pero estas herramientas no se han quedado ahí. Este proceso de extensión de la utilidad comunicativa de la publicidad  se ha visto reforzada con el propio desarrollo tecnológico y la aparición constante de nuevos dispositivos que han incorporado a las personas a ser protagonistas directas en el contexto mismo de la comunicación y los medios de comunicación. La cuestión de la racionalidad publicitario mediática tiene ahí su origen. Pero sin duda, también tenemos que hablar de responsabilidad porque hay consecuencias:  la responsabilidad de la nueva situación creada de cara al conocimiento y al modo de comprender la vida misma recae especialmente sobre los gestores de los medios de comunicación, los propios líderes políticos y sociales y, también sobre los nuevos usuarios, es decir, los ciudadanos en general.

¿Qué puede estar sucediendo detrás de esa persona que se pasa las horas muertas toqueteando su móvil o navegando por internet, incluso opinando en encuestas de calle…, o lo que está detrás de esas productoras, programas y series de televisión, debates, o incluso políticos, periodistas o líderes sociales que utilizan categorías de valor (libertad, igualdad, solidaridad, democracia, corrupción…) con poca o ninguna atención a contenidos, entre otras cosas porque muchas veces o desconocen lo que significan esas mismas categorías de valor o prefieren ignorar los otros enclaves de significado que se ven afectados? Por eso no hay o no es posible el discernimiento sobre lo que consiste en enmarañar la nada.

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Se tienen que definir los marcos de esta nueva racionalidad, los límites y consecuencias de una cultura que no sólo impide el discernimiento, sino que multiplica la seducción y construye y fundamenta una posverdad que, casi con seguridad, no tiene nada que ver con la verdad. La cultura mediático publicitaria deriva en un modo muy pobre y limitado de comprender el mundo, la sociedad y la propia realidad de las personas. Esta nueva racionalidad se convierte en uno más de los retos de la globalización; un reto que se traslada a la comunicación y la ética y que debe afrontar el educador, el político y el gestor corporativo (empresas e instituciones) a la hora de hacer comunicación en el nuevo escenario mediático en el que todos participamos.


Imagen: altruismoeficaz.info/

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