La racionalidad publicitaria y mediática

Por Juan Benavides. Universidad Complutense de Madrid

Acabo de leer tres interesantes comentarios aparecidos esta semana de Navidad en entreParéntesis que me permito comentar. Estas tres reflexiones, más o menos, se resumen: la primera, que se necesita una cultura que contribuya a discernir los problemas y dote de reflexividad  a las muevas situaciones que vive el mundo (Fernando Vidal); la segunda, que las redes sociales construyen una posverdad centrada en unos dispositivos que generan un modo de recibir y transmitir información muy limitado a lo inmediato, emocional y propio (José Fernando Juan). Y, en fin, una tercera sobre la seducción de los géneros comunicacionales, que a todos afecta y que expresa la ausencia de buenas herramientas éticas  en la comunicación publicitaria  (Raúl González Fabre). Totalmente de acuerdo.

Entiendo que estas tres ideas derivan de una más general: el hecho, según el cual, la sociedad global se enfrenta a unos problemas de enorme complejidad, frente a los cuales, las herramientas y argumentos más utilizados por las instituciones sociales y las personas expresan una enorme pobreza respecto a los contenidos, formas y herramientas en la gestión de la información

¿Cabe pensar en un origen de este problema?… yo creo que en buena medida una de las posibles causas es que a lo largo del siglo XX la práctica publicitaria no sólo ha vendido productos, servicios y líderes sociales, sino que ha construido toda una herramienta comunicativa que se ha trasladado al contexto de los medios de comunicación y con ello a la vida económica, política y ciudadana, -incluso a la propia opinión pública-,  construyendo un modo de decir, hacer y comprender el mundo; es decir, ha elaborado una nueva racionalidad, llamémosla publicitario-mediática que con la tecnología digital (redes sociales, etc.) se ha multiplicado de modo exponencial.

Sin duda la industria de la publicidad ha sido capaz de construir unos modos de comunicación muy eficaces de cara a las personas y la propia sociedad y ha sido también capaz de generar unas formas comunicativas verdaderamente funcionales para la vida social; pero estas herramientas no se han quedado ahí. Este proceso de extensión de la utilidad comunicativa de la publicidad  se ha visto reforzada con el propio desarrollo tecnológico y la aparición constante de nuevos dispositivos que han incorporado a las personas a ser protagonistas directas en el contexto mismo de la comunicación y los medios de comunicación. La cuestión de la racionalidad publicitario mediática tiene ahí su origen. Pero sin duda, también tenemos que hablar de responsabilidad porque hay consecuencias:  la responsabilidad de la nueva situación creada de cara al conocimiento y al modo de comprender la vida misma recae especialmente sobre los gestores de los medios de comunicación, los propios líderes políticos y sociales y, también sobre los nuevos usuarios, es decir, los ciudadanos en general.

¿Qué puede estar sucediendo detrás de esa persona que se pasa las horas muertas toqueteando su móvil o navegando por internet, incluso opinando en encuestas de calle…, o lo que está detrás de esas productoras, programas y series de televisión, debates, o incluso políticos, periodistas o líderes sociales que utilizan categorías de valor (libertad, igualdad, solidaridad, democracia, corrupción…) con poca o ninguna atención a contenidos, entre otras cosas porque muchas veces o desconocen lo que significan esas mismas categorías de valor o prefieren ignorar los otros enclaves de significado que se ven afectados? Por eso no hay o no es posible el discernimiento sobre lo que consiste en enmarañar la nada.

Se tienen que definir los marcos de esta nueva racionalidad, los límites y consecuencias de una cultura que no sólo impide el discernimiento, sino que multiplica la seducción y construye y fundamenta una posverdad que, casi con seguridad, no tiene nada que ver con la verdad. La cultura mediático publicitaria deriva en un modo muy pobre y limitado de comprender el mundo, la sociedad y la propia realidad de las personas. Esta nueva racionalidad se convierte en uno más de los retos de la globalización; un reto que se traslada a la comunicación y la ética y que debe afrontar el educador, el político y el gestor corporativo (empresas e instituciones) a la hora de hacer comunicación en el nuevo escenario mediático en el que todos participamos.


Imagen: altruismoeficaz.info/

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