Marionetas en el mercado de los datos

Los expertos en la cultura digital y en el “Internet de las cosas” afirman que el futuro del mundo digital pasa por la personalización. De hecho, en los cinco principales gigantes de Internet como Google, Facebook, YouTube, Microsoft o Yahoo, casi todas las estrategias de expansión están basadas en la personalización. A primera vista se trata de una estrategia que el usuario percibe como lógica y hasta buena porque se sabe interlocutor válido querido y estimado por estos gigantes que deciden llamarte por tu nombre, singularizar tu información, clarificarte tus deseos, organizarte tus preferencias, facilitarte la decisión en tus compras y acompañarte en la heroica vida de usuario que navega en las procelosas aguas del océano digital.

Nosotros, ingenuos usuarios que estamos sorprendidos por las enormes posibilidades que Internet abre a nuestra curiosidad, celebramos gozosamente esta estrategia por la que no se nos considera como clientes, pacientes, usuarios o simples súbditos de la red. Se nos considera… ¡personas! De hecho, este término sigue teniendo gancho en el universo digital presidido por la jerga utilitarista del cálculo y la racionalización. Como si los ingenieros de la comunicación hubieran leído secretamente a John Rawls y comprobaran que es posible conciliar el individualismo metodológico con el personalismo político, es decir, como si fuera posible mantener el reducto sagrado de la vida personal en el océano de mecanismo instrumental.

Según nos cuenta Eli Pariser en su estudio sobre Internet, el vicepresidente de Yahoo afirma: “el futuro de la red es la personalización…en la actualidad, la red tiene que ver conmigo. Gira en torno a entretejarla entre todos de modo que sea inteligente y personalizada para el usuario.” (p. 17). En este contexto, entrar en la red es como entrar en una burbuja y por ello el propio Pariser titula su trabajo “El filtro burbuja” (Taurus, Madrid, 2017).

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La burbuja de la red actúa como un filtro atractivo que nos permite tener experiencias compartidas, mantenernos en comunicación y relacionarnos. Estamos seducidos por las posibilidades de la red y nos creemos que está a nuestro servicio, es decir, que se trata de una herramienta, un instrumento o un navío en el que nosotros nunca perderemos el timón. Como pilotos y timoneles en la red, creemos que somos usuarios soberanos y hasta llegamos a presumir de que somos nosotros mismos y no los demiurgos de la red quienes dirigen nuestra voluntad.

Sin embargo los expertos en el Internet de las cosas también son expertos en el “internet de las personas” y saben que las estrategias de personalización son como una manzana envenenada. Al darle un mordisco a la manzana y estar seducidos por su brillo no vemos que en la otra cara tiene un gusano en su interior, es decir, que la personalización es, también, una seductora y atractiva estrategia de comercialización. Y si no, pregúntense ustedes por qué después de navegar en un buscador de hoteles, viajes, libros u ofertas comerciales, nos aparecen ofertas para visitar otra ciudad, otro hotel u otro libro sin que nosotros lo hayamos buscado.

Todo el proceso de personalización de nuestras búsquedas y visitas está sometido a un proceso de encriptación y almacenamiento digital que se nos escapa a los ciudadanos normales. Hay algo del fetichismo de la mercancía del que hablaba Marx cuando nos vemos seducidos por la navegación en la red y por eso no nos damos cuenta de que hacen falta actitudes nuevas, disposiciones nuevas y horizontes nuevos que nos permitan pasar de una posición ingenua a una posición crítica.

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Para ello, podemos aprovechar las estrategias de personalización para clarificar qué se está entendiendo por el hecho de personalizar, vincular y compartir experiencias. La burbuja en la que entramos no solo nos permite navegar con comodidad entre las corrientes subterráneas de los océanos digitales, sino que impide los encuentros inesperados y las aventuras imprevistas. No hay sorpresas ni encuentros casuales, todos son ofertas previstas, causadas y planificadas por logaritmos internos que no controlamos, por datos que se unas empresas venden a otra para favorecer una personalización envenenada.

Al limitar nuestra capacidad para el asombro también está domesticando nuestra sensibilidad y dificultando la posibilidad de que algo nuevo acontezca. Se produce así una domesticación de la atención que es humanamente peligrosa porque lo que era una placenta acogedora se convierte en un laberinto que nos atrapa. De esta forma, deberíamos preguntarnos si lo que era aparentemente un contrato, un pacto o un simple trato entre usuarios se convierte en un pacto con el diablo digital por el que aceptamos dejar de ser ciudadanos autónomos y soberanos para ser marionetas en manos del “Internet de las cosas”.

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