La RSC y el Marketing: no tan irreconciliables

Por Rafael Currás Pérez – Universidad de Valencia

Rafel Currás ha analizado en un reciente artículo suyo en la revista Razón y Fe la relación entre Responsabilidad social corporativa y Marketing de las empresas, utilizando tanto fuentes argumentales como empíricas. Extractamos aquí uno de los puntos que expone en Razón y Fe de enero 2018, en cuyo website puede leerse el artículo completo:

La RSC y el Marketing: no tan irreconciliables

Es fácil adivinar las razones de por qué a las empresas les resulta atractivo comunicar sus actividades e iniciativas de RSC. Cada vez los consumidores son más selectivos en sus decisiones de consumo, ya que a través de este tipo de actos buscan satisfacer no únicamente necesidades básicas, funcionales o hedónicas, sino también de autodefinición o simbólicas (de construcción de identidad personal)[1].

Así, la RSC es una herramienta útil para crear, mantener y comunicar una reputación corporativa que permita trasmitir valores corporativos fuertes y llenos de significado simbólico, tales como la honestidad, la responsabilidad, la autenticidad, la integridad o la responsabilidad. Estos valores encajan harmoniosamente con la búsqueda de elementos de identificación social por parte del consumidor[2].

Ahora bien, desde muchos sectores sociales, siguen existiendo bastantes dudas sobre la pertinencia o necesidad de que las empresas desarrollen estrategias y acciones de marketing y comunicación en torno a sus iniciativas de RSC. ¿Es conveniente (o deseable) que las empresas realicen comunicaciones de sus iniciativas de RSC? Los autores que responden negativamente a esta pregunta lo hacen con un tipo de argumentación predominantemente normativa e ideológica, que es interesante destacar.

Desde esta posición, se argumenta que cualquier intento de aprovechar comercialmente (esto eso, comunicar, publicitar) la puesta en marcha de iniciativas de RSC no es deseable desde un planteamiento ético, porque “contamina” la buena intención de la empresa comprometida socialmente[3]. Desde esta óptica, para que el compromiso social de la empresa sea genuino y real, debe de aislarse completamente de cualquier intento de obtención de réditos vía las actividades de marketing. De esta forma, se asegura la pureza de las motivaciones atribuidas a la empresa: si esa organización se compromete con una causa social, pero no lo comunica, la credibilidad de su acción aumenta. Pero, ¿permite promover el consumo responsable?

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Curiosamente, muchos de las opiniones en esta misma corriente que se posiciona enfrentada a la existencia de relación práctica entre RSC y marketing perciben como un fenómeno deseable la consolidación en las sociedades occidentales del consumo ético, del empoderamiento del consumidor, por el que los sujetos introducen, cada vez más, criterios sociales y medioambientales en sus decisiones de consumo.

Así, ¿no es cierto que es más fácil tomar decisiones de consumo éticas con información de la existencia de productos y compañías sostenibles en el mercado? A pesar de todo, la vinculación del marketing y la RSC puede cumplir una función de señalización e identificación de qué empresa es socialmente responsable, en qué grado y por qué. El marketing (convenientemente ejecutado y siguiendo unos estrictos principios éticos de actuación) permitiría realizar una función pedagógica e informativa respecto a las actividades e iniciativas de RSC que desarrollan las compañías, de manera que aquellos individuos que deseen incluir criterios éticos en su comportamiento de compra podrían tener información útil para sus decisiones de consumo.

Es completamente cierto que el marketing de la RSC también puede ser una simple herramienta de lavado social y medioambiental de la imagen de una empresa, con poco arraigo en la vida cotidiana de la organización. En estos casos, el marketing de la RSC será, a largo plazo, más perjudicial que beneficioso, tanto para la empresa (que será, al menos, castigada en el mercado) como para el consumidor (que se sentirá engañado) y la sociedad en general (al no promoverse el consumo responsable).

¿Cuáles son esos principios de actuación que, desde el punto de vista de los consumidores, deberían regir la puesta en marcha de acciones de marketing y comunicación de la RSC? Según la investigación académica destacaríamos dos: la legitimidad y la coherencia.

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Primero, el principio de legitimidad se refiere a que la puesta en marcha de acciones de marketing en torno a la RSC debe de fundarse en la institucionalización de esta cultura en la empresa. Podemos distinguir entre una orientación institucional y una orientación promocional a la RSC desde el ámbito del marketing[4]. En el primer supuesto, la empresa se preocupa primero y principalmente por integrar los principios y valores de la RSC en su misión, visión, estrategias y planes operativos. A partir de ahí, y como consecuencia natural, la empresa se ve legitimada para realizar actividades de marketing alrededor de sus iniciativas de RSC (lo que se ha dado en llamar, también, una comunicación soft de la RSC). En el extremo opuesto, sin embargo, la empresa pone el acento principalmente en el aprovechamiento promocional de las iniciativas de RSC (comunicación hard de la RSC), sin preocupación por integrar realmente la cultura de la RSC en la organización. Desde el punto de vista de los consumidores, se ha demostrado que una orientación institucional a la RSC provoca una mayor legitimación y mejores respuestas de los públicos.

Finalmente, el principio de legitimidad está íntimamente ligado con el principio de coherencia en las actividades de marketing de RSC. Uno de los mejores indicadores del grado de institucionalización de estas acciones en una empresa es, hasta qué punto estas son coherentes con la misión, cultura y valores de la empresa, con los propios objetivos del plan de marketing. Así, será necesario, por ejemplo, que el ámbito de actuación social de la empresa sea congruente con la misión y visión organizativas, con el campo de actividad principal de la empresa (mercado, sector), y con sus propias estrategias de diferenciación y posicionamiento[5].

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[1] Cf. S. Fournier, “Consumers and their brands: Developing relationship theory in consumer research”, en Journal of Consumer Research 24/4 (1998), 343-373.

[2] Cf. S. Sen-C.B. Bhattacharya, “Does doing good always lead to doing better? Consumer reactions to corporate social responsibility”, en Journal of Marketing Research 38/2 (2001), 225-243.

[3] Cf. M. Polonsky-G. Wood, “Can the overcommercialization of Cause-Related Marketing harm society?”, en Journal of Macromarketing 21/1 (2001), 8-22.

[4] Cf. J. Pirsch-S. Gupta-S. L. Grau, “Framework for understanding Corporate Social Responsibility programs as a continuum: An exploratory study”, en Journal of Business Ethics 70 (2007), 125-40.

[5] Cf. C.B. Bhattacharya-D. Korschun-S. Sen, “Strenghthening stakeholder-company relationships through mutually beneficial Corporate Social Responsibility initiatives”, en Journal of Business Ethics 85/2 (2009), 257-272.

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