¿Puede entenderse la racionalidad publicitario-mediática de manera independiente a la lógica de hierro del capital, o la primera no será más que una excrecencia de la segunda? El punto es importante: si la comunicación publicitario-mediática ha cobrado vida propia, puede ser estudiada por sí misma. Pero si es meramente una manifestación de cierta lógica económica, debemos concentrar la mirada sobre esta última.

Hace unos días, Juan Benavides, catedrático de Ciencias de la Comunicación de la Complutense, publicó un interesante post comentando otros de Fernando Vidal, Josefer Juan, y mío. En él, como estudioso de la comunicación que es, el profesor Benavides nos hace notar la constitución de una racionalidad publicitario-mediática, que ya no se justifica meramente por su contribución al funcionamiento de la economía sino que coloniza las mentes de todos nosotros merced al aluvión comunicacional en estamos sumergidos. Esa racionalidad requeriría un estudio en sí misma, para volverla a sus límites de contribución al buen funcionamiento de la sociedad, y a la compatibilidad, al menos, con la verdad. Estudiar la racionalidad publicitario-mediática para volverla razonable, por así decirlo.

2017-01-02_234127Me gustaría traer a la discusión un pequeño texto de 1929. Fue escrito por el ingeniero Charles Kettering, entonces jefe de investigación de General Motors, el gran fabricante americano de automóviles. Si lee inglés, puede verlo completo pinchando la imagen adjunta. El título del artículo es expresivo: “Mantén al consumidor insatisfecho“. Una definición estándar de la economía considera su objetivo la satisfacción de las necesidades humanas. Kettering niega que ese sea el objetivo de su empresa.

El consumidor satisfecho no compra más coches, precisamente porque ya está satisfecho con el que tiene. Pero si no se venden más coches nuevos, sobran las plantas y los trabajadores que los producen, las industrias secundarias (neumáticos, cueros, metales, aceites y gasolinas) que viven de ellos, la investigación y el desarrollo que producen modelos más deseables que los anteriores, más bonitos, más eficientes, más actuales… Tanto la producción como la innovación se mueven por el marketing que consiste en generar insatisfacción y ofrecer el propio producto como un remedio (solo temporal, claro está, hasta que haya otro modelo que vender) para esa insatisfacción.

Es una lógica de locos, podría pensarse. En esa manera de pensar, la denuncia del Papa Francisco sobre el desperdicio de comida estaría mal apuntada. ¡Como si el objetivo de los alimentos fuera comerse, o el de los coches transportarnos!. No; el objetivo de los alimentos es el mismo de los coches: ser vendidos con ganancia. Eso es lo que mueve la economía, crea empleos, fomenta la innovación, mueve las ruedas del sistema de las que dependemos todos.

El núcleo de la racionalidad publicitario-mediática responde exactamente a la misma lógica. Aunque puede haber fenómenos parasitarios, como el que hace ruido por hacerlo, la inmensa mayoría de los mensajes en que estamos sumergidos pretenden vendernos algo, aunque sea solo decidir una preferencia, obtener nuestra sintonía, llevar a primera línea un trending-topic. El éxito comunicacional tiene una vida corta si no consigue “monetizarse”, volverse dinero y/o poder político, ambos tan asociados. La publicitaria-comunicacional no es una lógica autosostenida: su  fondo es la logica económica. Se trata de vender, en un contexto donde los consumidores podemos elegir. Las estrategias comunicacionales buscan la manera más rápida, más eficiente, más fácil, más “fidelizada” de conseguir una venta.

Por supuesto, en nuestra sociedad podemos elegir hasta no elegir, al menos como consumidores. Pero entonces nos asalta un sentimiento de quedarnos al margen, de ser bichos raros en un mundo que rueda con otra lógica, de la que probablemente también participamos como productores. Sujetos que piensan que la comida es para comer, los coches para moverse, la innovación para cuidar el medio ambiente, el trabajo para realizarse, la pobreza para erradicarla, la comunicación para buscar juntos la verdad. Nada de ello primero para vender, salvo quizás lo que nosotros mismos vendamos. Personas con un umbral de satisfacción bajo, alcanzado el cual solo queda preocuparnos por valores relacionales y espirituales, como que los demás también puedan alcanzar la satisfacción sin angustias de sus necesidades básicas. Gente rara, con un halo de esquizofrenia entre su ser consumidor y su ser productor/vendedor, sobre la que es difícil montar una economía como la nuestra.

Dado que esa economía nos encamina al precipicio ecológico y social, tal vez no sea tan mala idea resultarle algo “raros”, ser un tanto incoherentes con ella aunque no consigamos ser completamente coherentes en nuestras alternativas.


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