La ética busca identificar qué está bien y qué está mal, qué es moralmente debido, permitido, prohibido, etc., dando razones de por qué. Ello conoce niveles muy distintos, desde los enunciados más generales (“no matar al inocente”) hasta el discernimiento sobre cómo actuar en cada situación concreta con todas sus particularidades. A poco complicadas que sean, esas situaciones concretas rara vez se resuelven solo por la aplicación de principios generales. Es preciso tomar en cuenta además las consecuencias esperadas de actuar de una manera u otra. Al final lo bueno en concreto (la única forma de lo bueno que realmente hay), requiere buscar el mejor balance posible entre buenos principios y buenas consecuencias, dadas las circunstancias.

Eso es lo que hacen continuamente las empresas cuyos directivos se toman en serio la ética. Lo suyo no es aplicar rígidamente unos principios sean cuales sean las consecuencias, sino buscar balances prudenciales que salven los principios morales en juego sin sufrir consecuencias catastróficas en el contexto concreto de la empresa (por ejemplo, en su contexto competitivo). Lo mismo ocurre en la política (“el arte de lo posible”). Los principios éticos, por sólidos que sean, constituyen solo la mitad de la decisión moral.

Un problema ocurre cuando los principios mismos no están claros, ni siquiera al nivel más general. Es lo que nos pasa con la ética de la seducción. Los mercados competitivos se basan en la seducción: cuando hay varios competidores, cada uno de ellos intenta ganar la decisión libre del consumidor, que podría también inclinarse por otro. Debe seducirlo para que compre lo suyo, para que contrate con él. Desde el punto de vista moral, esto constituye claramente un derecho suyo: si produce algo, debe poder ofrecerlo, intentar venderlo. Por otra parte, lo contrario de la competencia es el monopolio; lo contrario de la seducción, la coacción; lo contrario de la oferta múltiple para elegir, el trágala sobre el que no cabe elegir.

La seducción constituye por tanto un aspecto central de una sociedad con libertad de elegir: de los mercados competitivos y también de la política democrática. Pero no tenemos una ética bien elaborada de la seducción. Pensemos en los anuncios comerciales: no es difícil postular un acuerdo racional sobre algunas limitaciones para cada pieza de publicidad. No debe mentir diciendo lo que no es cierto; no debe proponer productos dañinos para el consumidor a que se dirige; no debe denigrar al producto del competidor; no debe manipular con mensajes subliminales que escapen a la conciencia del potencial cliente, por tanto a su capacidad de discernimiento para ver si le sirve o no a sus propósitos.

Aun a este nivel, los criterios resultan ambiguos. ¿Se miente al elogiar los propios productos y callar sus defectos? ¿Debe la empresa sustituir al cliente adulto en la consideración de los riesgos conocidos? ¿Una prueba ciega en que la gente prefiere nuestro producto sobre el competidor, denigra  a este último? ¿Una chica atractiva en el anuncio de una crema de belleza manipula a la posible compradora? Es el sutil territorio de los géneros comunicacionales: mientras en un enunciado descriptivo resulta más fácil distinguir la verdad de la mentira, la denigración del respeto, lo siempre dañino de lo que solo lo es en algunos usos, la manipulación de la oferta, ¿es igualmente fácil en una ficción televisiva, en una imagen artística, en un eslógan comercial? ¿Miente el poeta cuando dice “tus ojos son profundos como el mar”? ¿Y el publicista cuando ofrece “la chispa de la vida” en un refresco?

Pero luego hay otra cosa en que estamos aún más perdidos: el efecto acumulativo de la seducción. Incluso si cada anuncio comercial pasa los criterios éticos que racionalmente podamos fundamentar, ¿qué ocurre con la acumulación de todos ellos? En cualquiera de nuestras grandes ciudades, cada persona recibe entre 3000 y 5000 impactos publicitarios cada día. Supongamos que todos éticamente correctos uno por uno, y además legítimos: son empresas que intentan vender sus productos, a lo que tienen derecho, y compiten para ello haciendo publicidad, lo que es mejor que si hubiera monopolio y no pudiéramos elegir. Cada uno de ellos intentará seducirnos enviándonos el mensaje “compra lo mío, y estarás mejor, serás más feliz”, con todo el arte, el ingenio y la psicología de que el publicista sea capaz. Resulte más o menos efectivo cada anuncio, y cada uno intentará serlo todo que pueda, lo cierto es que el conjunto de ellos va a ser muy efectivo. Los potenciales consumidores, o sea todos nosotros, asimilaremos la parte común de los 3000 mensajes diarios: “comprando algo, seremos más felices”. La felicidad se alcanza comprando.

Y ya tenemos: la sociedad de consumo; la sobreexplotación de los recursos de la tierra; los horarios extensos de trabajo para ganar dinero con qué consumir; el no criar más hijos porque no podríamos darles el nivel de vida, o sea el nivel de consumo, que los haría felices; la insostenibilidad de la seguridad social y la precaridad de los bienes públicos; la sensación de que compartir recursos con los pobres es desviarlos de nuestra felicidad… Y nótese bien que ello no resulta de la mala calidad moral de los anuncios o de la ilegitimidad de anunciarse. Al revés: precisamente ocurre con anuncios que pueden ser todos de la mejor calidad y todos legítimos cada uno de ellos. No tenemos buenas herramientas éticas para formular los principios racionales de la publicidad: nuestra ética de la seducción cojea.

Ello se entiende porque la libertad de elegir es un aspecto relativamente nuevo de la experiencia humana. Como carácter más o menos generalizado de algunas sociedades podría retrotraerse al siglo XIX; con más certeza al siglo XX. Es lógico que no sepamos bien qué hacer con ella. Mucho mejor elaborada tenemos la ética de la coacción. Cuando la seducción se desliza a coacción, nos sentimos mentalmente aliviados. Ya sabemos qué criterios se aplican, qué decir con el valor profético que podamos reunir. Y así vivimos buscando “dictaduras de la burguesía” detrás de la democracia, manipulaciones detrás de la publicidad, esclavitudes detrás del empleo, oligopolios detrás de la competencia aparente.

En algunos casos (o en muchos, si se quiere) los hay. Pero en este post he querido hacer notar que el problema ético más complicado aparece a la conciencia cristiana precisamente cuando no los hay.

 


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