Comunicación y empresa responsable

Hemos estado en la presentación del libro Comunicación y Empresa Responsable, coordinado por Juan Benavides, de la Universidad Complutense, y Abel Monfort, del Centro Universitario Villanueva. En él escriben sendos capítulos dos de nuestros blogueros, José Luis Fernández Fernández y Raúl González Fabre.

La presentación tuvo lugar el martes 10 de mayo en ICADE. La introducción la hizo José Luis Fernández, director de la Cátedra de Ética Económica y Empresarial de Comillas. Nos explicó que cada uno de los temas del libro es tratado por un académico y comentado por una persona de la práctica empresarial.

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Alberto Andreu presentó a Luis Abril, persona de amplia trayectoria gerencial en los mundos financiero y de las telecomunicaciones. Andreu fue planteando algunas preguntas, y la presentación tomó así forma de diálogo.

La primera pregunta fue por los ruidos entre el discurso académico y la práctica empresarial. Luis Abril consideró que el espacio entre la elaboración teórica y la comunicación corporativa es cada vez mayor. El desajuste ocurre porque la comunicación corporativa no sigue a las propuestas producidas por el talento académico. Se estudia poco. Hay un exceso de confianza en la calidad de los “programas de comunicación” de la empresa, basados en el “sentido común”, como si eso bastara.

Un segundo punto se refirió a la relación entre los problemas de gestión y los de comunicación. Cuando problemas más de fondo se pretenden resolver con operaciones de comunicación (sacar algo en periódico), se está confundiendo lo sustancial con lo comunicacional. Eso nos llevó al rol de los directores de comunicación (DirCom) de las empresas, y al hecho de que comunicación empresarial es un saber técnico del que sin embargo muchos directivos creen que saben.

Alberto Andreu planteó el problema de cómo generar comunicación responsable con los diversos stakeholders, no solo con periodistas y editores. Algunos titulares de Luis Abril respecto a la comunicación con los medios: no se puede engañar; es necesaria cierta empatía mutua. Contó interesantes anécdotas de su experiencia en comunicación bancaria. Con los empleados, la clave es construir la lealtad mutua, lo que puede ser difícil pero marca una dirección de trabajo interno. Con los clientes, la comunicación es imprescindible porque los clientes son imprescindibles para la empresa.

El hilo que une esta serie de respuestas es la transparencia en la función de comunicación de las empresas. Hacer bien las cosas facilita comunicarlas bien, pero con mucha frecuencia la vida interna de las empresas acaba volviendo más opaca y más sorda la acción de la empresa. Ello hace más difícil la comunicación corporativa.

Hubo un turno de preguntas, que dio ocasión para contar nuevas anécdotas de la dilatada vida profesional de los miembros de la mesa y extraer enseñanzas de ella. A propósito de una de estas preguntas, Luis Abril afirmó que décadas de experiencia le llevan a concluir que una política de comunicación apoyada en la compra de publicidad a los medios, no solo no es responsable, sino que es una pésima estrategia de comunicación corporativa.

La presentación terminó con unas palabras de los coordinadores, Juan Benavides y Abel Monfort, quienes explicaron en más detalle el contenido del libro y su proceso de elaboración.

 

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