Comprar, vender, consumir

Por Juan Antonio Mateos Pérez

Nuestra sociedad de consumo se fue gestando en la segunda mitad del siglo XX, así no lo recordaba el excelente documental sobre la obsolescencia programada: “Comprar, tirar, comprar” (Cosima Dannoritzer).  En él se analiza la reducción deliberada de la vida de los productos tecnológicos con el fin de incrementar su consumo, así como sus implicaciones en la vida del consumidor y la sostenibilidad del planeta. Asistimos impotentes en nuestra cotidianidad, pero todavía más en los últimos meses del año, a la presencia hiperconsumidor al acecho de experiencias emocionales y de mayor bienestar.

Los descuentos y las ventas llenan los grandes espacios comerciales como una fiebre compulsiva, marcando ya el inicio de la campaña de navidad o el fin de las rebajas de verano, no se sabe. Estamos asistiendo no solo nuevas formas de consumir, también nuevos modos de organizar las actividades económicas. Se ha puesto en marcha una nueva fase del capitalismo, donde la empresa orientada al producto, es reemplazada, por la empresa orientada al mercado y al consumidor (Lipovetsky). Estoy escribiendo estas líneas cuando el Black Friday está ahí ya esperándonos, dando el pistoletazo de salida a las compras navideñas. Marcas y firmas ofrecen unos precios de “ganga”, esperando captar la atención de consumidores ávidos de consumo. La mayor fiesta de consumo se prolonga hasta el llamado Ciber Monday, donde los productos estrellas son las últimas ofertas tecnológicas y el consumo virtual. En nuestro país aterrizó en el año 2014 y para muchas empresas supone la semana de ventas más importante del año, por encima de la primera semana de rebajas o de las ventas navideñas.

Asistimos extasiados, a nuevas formas de medir el tiempo comercial, días que duran 72 horas y semanas que duran 15 días, viernes y lunes de consumo, exceso de gasto que se prolongará hasta navidad, donde la parafernalia consumista llega al más alto grado de refinamiento sentimental. Las empresas persiguen sus objetivos exclusivamente económicos, a expensas de los valores éticos, sociales o ambientales. Para muchas personas, la mejor manera de celebrar o disfrutar del tiempo libre  es pasar el día en un gran centro comercial, las nuevas catedrales del siglo XXI, aderezadas con la estrategia del encanto y la seducción trufada de familiaridad y armonía (Morris).

Nuevas maneras de producir, vender, de seducir, comunicar, distribuir, donde se privilegia la compra festiva y placentera. Está emergiendo un consumidor emocional que necesita vivir nuevas experiencias afectivas y sensoriales, el consumo y los centros de ventas se asocian al ocio creando atmósferas de compra. Es difícil entrar y salir en gran centro comercial sin haber comprado alguna cosa. Las formas de consumo están influyendo en las elecciones personales hasta niveles insospechados, asociando la acumulación de bienes de mercado con síntoma de éxito y promesa de felicidad.

Todo es consumible, desde un ordenador, hasta la cultura o la misma persona: Comprar, usar, tirar, comprar.  Este exceso de bienestar material que fomenta el hiperconsumismo se asocia al ocio, intentando la persona escapar del vacío existencial, que queda afectada como un virus en la enfermedad del cansancio, todo ha perdido valor y sentido. El consumismo agujerea grandes áreas de nuestra conciencia existencial, perturba la autotranscendencia hacia las cosas, la libertad y la capacidad de decidir. El consumismo se ha convertido en un Alzheimer existencial que perturba y rompe el sentido de la vida.

La inmensa cantidad de datos que se manejan en los servidores y las empresas de capital, hacen que el futuro sea algo predecible y controlable, ciego ante el acontecimiento. Esta herramienta permite hacer pronósticos sobre el comportamiento de las personas, sobre sus tendencias políticas y de consumo y permite reducirlas a un nivel prerreflexivo, dando lugar a un fuerte idiotismo. Es una forma de control y vigilancia de los individuos en nuestras sociedades globalizadas y está suponiendo una auténtica crisis de la libertad. Se nos está anunciando el fin de la persona y de la voluntad libre (Byung-Chul Han).

Francisco prefiera hablar de la “cultura del descarte”, en la que el ser humano se ha vuelto cosa y no un fin en sí mismo. El consumo tiende a convertirse en una mentalidad común, extendiéndose en nuestras sociedades y contagiando a todos. La persona no es el valor primero, sobre todo si en pobre. El exceso de consumo nos está acostumbrando a lo superfluo, al derroche y al desperdicio, mientras que en otros lugares del mundo, muchas personas y familias sufren hambre y malnutrición (Francisco).

Está visión consumista está provocando una carencia de valores, incomunicación, imposibilidad de realizar un proyecto vital y tantas otras frustraciones, que impiden a las personas crecer y desarrollarse sanamente. Urge crear organizaciones intermedias que estén preocupadas y fomenten el “consumo justo”, que deberá estar basado en la búsqueda de la felicidad del individuo, y que dependerá en buena medida sobre las creencias que la proporcionan y nuestras sociedades, basadas en la dignidad de los seres humanos, no podemos eludir el sentido de la justicia. Para no hacer dejación de nuestra humanidad, el consumo para el ser humano, deberá ser autónomo, justo y prudente.

También cultivar el espíritu en la búsqueda sentido a nuestra existencia, incluso en medio del vacío. No solo de pan vive el hombre, nos recordaba el maestro de Galilea. La solución está nuestras manos, y en ella estamos implicados todos, ante tanto derroche, debemos ser conscientes del problema y moderar nuestro consumo, buscando la felicidad no en el tener, sino en el ser.  La búsqueda de sentido de la vida, siempre está acompañada del cuestionamiento continuo, de la pregunta pertinente, llenando nuestra despensa existencial con actitudes vitales que nos acerque a una vida en plenitud superando esa “felicidad paradójica” que produce el consumo. Nuestro mundo nihilista, no ha conseguido eliminar la pregunta ni el asombro. La felicidad está enraizada en lo hondo del ser, en la propia persona, que la libera y la ensancha, la transforma y la encamina hacia la misericordia, hacia la justicia, la paz y el sentido.


Imagen: esdaw.eu/anti-consumerism.html

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